读书笔记｜《营销管理》第3章

第 3 章信息收集与需求预测

营销情报

营销情报系统

营销情报系统（marketing intelligence system）是管理者使用的一整套程序和信息来源，用以获得有关营销环境发展变化的日常信息。内部报告系统为管理人员提供的是结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供实时数据。营销经理收集营销情报的途径多种多样。例如，他们阅读图书、报刊和行业出版物；与顾客、供应商、分销商交谈；监测网络上的社交媒体；或与其他公司经理会谈。互联网出现以前，营销人员有时得亲临现场了解竞争对手情况。

从事石油和天然气行业的企业家 T・伯尼・皮肯斯（T. Boone Piclcens）曾有如此经历。在讲述他是如何了解对手钻井活动时，他回忆道：“我们派人在距离对手钻井平台半英里的地方用野外望远镜观察。”对手不高兴却没有办法。

营销情报的收集必须合法且符合道德。

公司可以采取下面八种方式来改进营销情报的数量和质量。

训练和鼓励销售人员发现并及时报告最新进展。公司必须向销售人员“推销”一个观念：销售人员作为情报来源的重要性。
激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报。中间商与顾客和竞争对手之间关系通常是密切的，它们能够提供一些独到见解。
雇用外部专家收集情报。
内部与外部网络。公司可以购买竞争对手的产品，参加展销会，阅读竞争对手出版的报告，出席股东会议，与竞争对手的员工交谈，收集竞争对手的广告，咨询供应商，查询竞争对手新的故事来获得信息。
建立顾客顾问小组。顾问小组成员可以包括公司最大、最坦诚、最精明或最有代表性的顾客。
利用政府数据资源。
从调研公司和供应商处购买信息。

在线收集营销情报

营销人员可利用下面五种主要的在线方式研究竞争对手的产品优势与劣势。

独立的顾客产品与服务评价论坛。
分销商和销售代理的意见反馈网站。
顾客评论和专家意见组合网站。
顾客抱怨网站。
公共博客。

沟通和使用营销情报

鉴于互联网发展的惊人速度，对在线信息进行快速反应是非常重要的。

分析宏观环境

成功的公司需要识别尚未满足的需要和趋势并能做出反应从而盈利。

需要和趋势

让我们看一下时尚、趋势和大趋势的区别。

时尚（fad）是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”一种形态。重要的是运气和时机。
趋势（trend）是事件具有势头和持久性的发展方向或次序。趋势比时尚更具有可预见性，更持久。趋势能够展示未来的雏形并且提供战略方向。
大趋势（megatrend)是“社会、经济、政治和技术的大变化，其形成很慢，但一旦形成，将影响 7-1O 年甚至更长时间”。

有些企业开始提供社会文化预测，如“反巨大化”、“神秘主义”、“为今天而活”、“不刻意追求拥有”、“感官享受”。

识别主要的因素

公司必须在大范围内跟踪六种主要因素：人口、经济、社会-文化、自然环境、技术、政治-法律。它们之间的相互作用会导致新的机会与威胁。

人口环境

人口通常是以可预测的速度发展。营销者主要关注的一个指标是人口，它包括城市、地区、国家的人口规模和增长率，也包括年龄分布和种族组合、教育水平、家庭结构、地区特征和迁移。

世界人口增长

世界人口正在爆炸性增长：2010 年地球上的人口已达到 68 亿人，204。年将达到 90 亿人。25 表 3-3 是一个很有意思的人口愿景。26 表 3-3

地球村 如果世界是一个由 100 个人构成的村庄：

61 个人是亚洲人（其中有 20 个是中国人，17 个是印度人）,14 个人是非洲人，11 个人蘸欧洲人，8 个人是拉美人，5 个人是北美人。只有一个可能是来自噢大利亚、大洋淤或磷极圳。
至少有：18 人不能读和写，但 33 人会有手机，16 人互联网在线。
10 岁以下 18 人，60 岁以上 11 人，男女人数相等。
村子里 8 辆小汽车。
63 人没有卫生设施。
32 人信仰基督教，20 人信仰伊斯兰教，14 人信仰印度教，6 人信仰佛教，16 人为无神论者，其余 12 人信仰其他宗教。
30 人失业，在工作的 70 人中，28 人从事农业生产（第一产业）,14 人从事工业领域（第二产业）的工作，其余 28 人在服务业（第三产业）工作。
53 人每天的生活费用在 2 美元以下，1 人患有艾滋病，26 人吸烟，14 人肥胖。
到年底，1 人去世，新出生 2 人，所以人口增加到 101 人。

人口年龄结构

墨西哥的人口年龄结构非常年轻且人口增长率也很高。另一个极端的例子是意大利，它是世界上人口平均年龄最大的国家之一。

全世界出现了老龄化的趋势。

营销者一般将人口按年龄分成六个群：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、2。一 40 岁的年轻人、40-65 岁的中年成年人、65 岁及以上的老年人。

有些营销者关注同期群（cohorts)。同期群是由在同一个时间段内出生并经历同样事件的个人组成的群体。他们在成年时期（17-24 岁）所经历的“关键时刻”，能够影响他们的一生，包括价值观、偏好和购买行为。

种族和其他市场

不同国家因种族构成不同而呈现出差异。日本是个比较极端的例子，在日本几乎每个人都是日本人；而美国则完全不同，近 2 500 万人出生在其他国家，约占美国人口的 9%。根据美国 200。年的人口统计资料，在美国人中有 72％是白人，13％是拉美裔，11％为西班牙裔。西班牙裔人口增长迅速，到 2020 年，西班牙裔预计会达到总人口的 18.9%。其中又以墨西哥裔为最多（5. 4 写），之后依次为波多黎各裔(1.1%）和古巴裔（0. 4%)。亚裔占美国人口总数的 3.8%，其中中国人最多，其次是菲律宾人、日本人、印度人和韩国人。

教育人口群体

任何社会的人口都可以按教育水平分为五种：文盲、高中肄业、高中或专科毕业、本科及本科以上。世界文盲总数为 7. 85 亿人，其中有 2/3 生活在 8 个国家（印度、中国、孟加拉国、巴基斯坦、尼日利亚、埃塞俄比亚、印度尼西亚和埃及）。其中女性占 2/3。3‘美国是世界上受教育人口比例最高的国家之一，25 岁或以上的人口中有 54％的人受过“大学或更高水平的教育”,28％的人拥有学士学位，10％拥有更高层次的学位。美国有大量受过教育的群体，这就促进了对高质量的图书、杂志和旅行的需求，并能提供大量专业技能。

家庭类型

传统家庭由丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）组成。但到 2010 年，只有 1/5 的美国家庭由一对已婚夫妇和一个不满 18 岁的孩子组成。其他的家庭类型包括单身家庭（27%)、单亲家庭（8%)、丁克家庭和空巢家庭 (32%)、有名无实的家庭（5%）及其他类型的家庭（8%)。

越来越多的人选择离婚或分居、不婚、晚婚或结婚但不要孩子。每种家庭类型都有各自的需求和购买习惯。独身、分居、丧偶、离异群体需求较小的公寓，便宜的小型家用电器、家具和家具用品，小包装食品。

非传统家庭数量的增速远远高于传统家庭。据学术界和营销界的专家估计，同性恋人口占美国人口的 4％——8%，在城市中的比例更高。

经济环境

在经济环境中，实际购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷条件。

消费者心理

在 2008-2009 年经济衰退期间新出现的消费者支出模式反映的是短期和临时的调整，还是长期且永久的变化？

收人分配

产业结构有四种类型：

自给自足的经济，如巴布亚新几内亚，营销者几乎没有市场机会；
原料出口型经济，如刚果共和国（铜）和沙特阿拉伯（石油），这些国家是设备、工具、消费品和专为富人服务的奢侈品市场；
工业化中的经济，如印度、埃及和菲律宾，新的富有阶层、增长中的中产阶层都需要某些新产品；
工业化经济，如西欧一些国家．拥有许多产品的市场。

营销者按收人分配情况将各个国家分为五种类型：

收入极低；
多数人的收入低；
极低与极高收人同时存在；
低、中、高收人同时存在；
大多数人属于中等收人。

收人、储蓄、债务和信贷

消费者的支出取决于收人水平、价格、储蓄率、负债及信贷条件。

社会-文化环境

我们几乎是不知不觉地从我们的社会-文化环境中接受了用以界定对自己、他人、组织、社会、自然及宇宙之间关系的世界观。

对自身的看法。在 20 世纪 60 年代和 70 年代的美国，“寻找乐趣”的人追求快乐、改变和逃避现实，其他人则追求“自我实现”。今天，有些人采纳更加保守的行为，有些人则更具有进取心（表 3–4 描述了近年来消费者在业余时间开展较多的活动的变化情况）。
对他人的看法。人们关心无家可归者、罪犯、受害者和其他社会问题。同时，人们寻求与“同道中人”保持认真和持久的联系，这就预示着支持社交的产品和服务会日益增加，如健康俱乐部、度假和宗教活动，当然还有那些“社交活动替代品”，如电视、家用电子游戏机和互联网聊天室等。
对组织的看法。在一场大规模的公司精简和会计丑闻风波过后，人们对组织的忠诚度下降。42 公司需要寻找新的途径去赢得消费者和员工的信任。公司需要保证自己是好的组织公民，并承诺它们传递给消费者的信息是真实的。43
对社会的看法。有人保卫社会（保卫者），有人使它持续运行（创造者），有人拿走能拿走的（拿取者），有人想改变它（变革者），有人深人地寻找某些东西（寻求者），有人想要离开它（逃避者）。44 人们的消费方式可以反映他们对社会的态度。创造者是卓有成就的人，他们的衣食住行都很优越。变革者生活节俭低调，衣着朴素，使用小型汽车。逃避者和追求者是电影、音乐、冲浪和野营的主要市场。
对自然的看法。企业开始提供更多种类的露营、远足、划船、钓鱼工具，如靴子、帐篷、背包和其他相关产品，来回应人们对大自然的脆弱性和有限的供给能力的日益增强的意识。
对宇宙的看法。尽管宗教信仰和习俗随着时间的流逝在日益淡薄，一些传教活动仍在努力将人们重新引人有组织的宗教活动中，还有些人对东方宗教、神秘教义、超自然、人类潜能活动感兴趣，但是大多数美国人还是一神论者。

核心文化价值观的高度持续性

大多数美国人将工作、结婚、慈善事业、为人诚实作为信仰。子女从父母那里继承核心信仰和价值观，并在主要社会组织（学校、教堂、工作单位和政府）中得到进一步加强。人们的亚信仰与次价值观是比较容易变化的。婚姻制度是一种核心信仰，但认为人们可以早婚就是一种亚信仰。

营销者有较多的机会去改变人们的次价值观，但很少有机会和可能性改变人们的核心价值观。

尽管核心价值观相当持久，但是文化变迁的确会发生。

亚文化的存在

每一个社会都有亚文化（subcultures)，即在特定的生活经历或生活环境中形成的具有共同信仰、爱好和行为的群体。营销者总是喜欢青少年，因为他们在时尚、音乐、娱乐、创意和态度上是趋势的制定者。

公司注意到来自成年顾客的购买使其薯片类零食的销量增加。“那是因为在他们 10 多岁的时候我们就吸引住他们了。”

自然环境

公司环保主义者认识到应当将环保问题纳入公司战略计划之中。营销者应该意识到自然环境的四种趋势，即原料尤其是水资源的短缺、能源成本的增加、日趋严重的污染和政府在解决环保问题方面的角色转变。

地球上的原料由无限资源、有限可再生资源和有限不可再生资源组成。
石油是一种有限而又无法再生的资源，对整个世界经济带来严重问题。
有些行业的活动不可避免地会破坏自然环境，控制污染的解决方案也会创造大量的市场机会，如清洁设备、回收中心、垃圾掩埋系统以及寻找生产、包装产品的替代方案。
许多贫困国家很少重视环保问题，最主要的原因是缺乏资金或没有政府支持。帮助穷国控制污染对富裕国家是有好处的，但现在，富国同样也缺少必要的资金。

技术环境

创新的长期影响有时不可预见。例如，避孕药使家庭规模变小、更多已婚妇女就业、可支配收人增加，使得人们有足够的钱用于度假、购买耐用消费品和奢侈品。手机、电子游戏和互联网不仅降低了人们对传统媒体的注意力，还由于人们使用手机听音乐、看电影，减少了面对面的社会活动。

营销者应注意下面的技术发展趋势：

技术变革步伐加快
无限的创新机会
研发预算差异大
对技术革新的规制增强

政治-法律环境

商业法规的增长

商业法规保护企业免于不正当竞争、保护消费者免受商家的欺诈、保护社会利益群体免受不法企业的侵害、收取由企业的产品或生产过程造成的社会成本。尽管每个新法律都有其立法依据，但仍可能无意中阻碍了创造性和经济增长。

特殊利益集团的成长

政治行动委员会（Political Action Committees）游说政府官员，向企业高管施压，让他们关注消费者、妇女、公民、少数族裔和同性恋者的权益。保险公司直接或间接影响烟雾检测器的设计；科研团体由于谴责喷雾剂的使用而影响了喷雾产品的设计。许多公司成立公共关系部门与这些团体打交道，处理相关事宜。消费主义运动（consumerist movement)组织公民与政府强化买方对卖方的权力和权益。消费者能够明确了解再贷款时的真实利息成本、各竞争品牌的真实成本（单位定价）、产品的基本成分、食品的营养品质、产品的新鲜程度。

预测和需求测量

市场需求的测量

有几种不同的方法将市场区分为不同的类型。

潜在市场（potential market)是指对市场所提供的商品有某种程度兴趣的消费者群体。
有效市场（available market)是指对市场提供的商品有兴趣、有足够收人、又可以接近特定供应物的消费者群体。
目标市场（target market)是在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。如公司应当侧重美国东海岸的营销和分销努力。
渗透市场（penetrated market)是指购买公司产品的消费者群体。

有关需求测量的术语

需求测量中的主要概念是市场需求和公司需求。每种需求中又可区分为需求函数、销售预测和市场潜量。

市场需求

营销者评估营销机会的第一步是估计总的市场需求。一种产品的市场需求（market demand)是一个特定的顾客群在一定的地理区域内、一定的时间段内、一定的市场环境中和一项特定的营销方案下对产品的总购买量。

市场需求不是一个固定的数字，而是上述各种条件函数。因此，它也称为市场需求函数。市场总需求与环境条件存在依存关系，见图 3-3 (a)。横轴表示在某特定期间内行业的营销支出的各种可能水平，纵轴表示由此而导致的需求水平。曲线代表在不同的行业营销支出水平下估计的市场需求量。

在没有任何营销支出去刺激市场需求的情况下，仍存在一些基本销售量，称其为最低需求量，图中用 Q，表示。营销支出越高，市场需求的水平越高，其增长率则是先递增后递减。

市场最低需求量和市场潜量两者之间的差距，可显示整体需求的营销敏感性。我们可以设想两个极端类型的市场：可扩张市场和不可扩张市场。如户外运动市场是受行业营销支出影响的可扩张市场，其总规模颇受行业营销支出水平的影响。在图 3 一 3(a）中，Q：和 Q：之间的距离相对大一些。而每周垃圾的清理则是一个不可扩张市场，它受营销支出水平的影响不大，在 Q：和 Q2 之间的距离相对小一些。在不可扩张市场上进行销售的公司必须接受市场规模——产品组的初级需求水平，然后集中营销资源为该产品获取更大市场份额（market share)，即公司产品选择性需求的更高水平。

将目前市场需求程度除以潜在需求程度，可以获得市场渗透指数（market Penetration index）。较低的市场渗透指数表明所有公司都有巨大的增长潜力；较高的市场渗透指数表明需要花费更多的成本以吸引市场中剩下的潜在顾客。一般来说，市场渗透指数很高时，市场中的价格竞争会更激烈，利润会降低。

公司也可以将当前市场占有率除以潜在市场占有率，获得公司的市场占有率渗透指数（share penetration index）。较低的市场占有率渗透指数表明公司可以大幅度扩张它的份额。市场占有率渗透指数低的原因可能是品牌知名度尚低，品牌可获得程度不高，获利不足或价格太高等。公司应当计算移除每项因素后市场占有率渗透指数的提升，并分析哪些投资可以使占有率渗透指数获得最大限度的改善。

需要强调的是从市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。反之，市场需求曲线只显示了当期行业营销活动与当期市场需求预测值间的函数关系。

市场预测

只有一种水平的行业营销支出能够实际发生，而对应此营销支出的市场需求称为市场预测（market forecast)。

市场潜量

市场预测显示的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求。市场潜量（market potential）是指在既定的市场环境下，行业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。

对市场潜量有兴趣的公司需要特别注意产品渗透率（product penetration per-centage)，这是一种所有权的百分比，或全体人口中使用产品或服务的百分比。公司通常会假设产品渗透率越低市场潜量越大，不过这一假设的前提是每个人最终都会为了获得某项产品而处在某个市场之中。

公司需求

公司需求（company demand)是公司在一定时间内，在各种不同公司营销活动程度下，公司的市场需求占有率的估计值。公司的市场占有率是指相对于竞争对手来讲，公司的产品、服务、价格、营销传播在市场中的认知情况。在其他条件相同的条件下，公司的市场占有率取决于营销支出的相对规模与效果。营销模型构建者已经开发出一套销售反应函数，用以衡量公司的销售量如何受到营销支出程度、营销组合及营销效果的影响。

公司销售预测

营销者估计出公司的需求程度后，下一个任务便是选择适当的营销活动水平。公司销售预测（company sales forecast)是指在选定的营销计划和假设的营销环境下，对公司销售额的预期水平。

我们用纵轴表示公司销售额，用横轴表示公司营销努力，就像图 3-3 所示。我们常听到一种说法：公司应该在销售预测的基础上制定营销计划。这种先预测后有计划的顺序，只有在预测是表示对全国经济活动的估计或当公司需求不可扩张情况下才能成立。然而，当市场需求可以扩张或预测是指公司的销售估计值时，这种顺序关系便不成立了。公司销售预测只是假设的营销支出计划的结果。

还有两个概念也很重要。销售配额（sales quota)是指为某产品线、公司部门或销售代表所设定的销售目标。主要是一种界定及激励销售努力的管理工具，所设定的销售配额经常比估计的销售额略高以期激励销售人员的努力程度。

销售预算（sales budget)是对预期销售量的一种保守估计，销售预算要考虑销售预测以避免过度的投资风险，通常销售预算要比销售预测略低一些。

公司销售潜量

公司销售潜量(company sales potential）是指相对于竞争对手来说，公司增加营销活动时，公司需求所能达到的销售极限。当然，公司需求的最大极限是市场潜量。当公司达到 100％的市场占有率时，公司需求就等于市场潜量。在大多数情况下，公司销售潜量低于市场潜量，即使是公司营销费用显著增加也是如此。这是因为每位竞争对手都有忠诚顾客，这类消费者对其他公司的营销努力常常无动于衷。

估计当期需求

现在来考察一下估计当期市场需求的操作方法。营销总监要先估计总市场潜量、区域市场潜量、总产业销售额和市场份额。

总市场潜量

总市场潜量（total market potential）是在一定时期内，在既定的产业营销努力及环境条件下，产业内所有公司所能达到的最大销售额。通常，估计全部市场潜量的方法是潜在购买者数量乘以每位购买者平均购买的数量再乘以价格。

例如，如果每年有 1 亿人买书，平均每人每年买 3 本，平均每本书的价格为 20 美元，则书的总市场潜量是 60 亿美元（1 亿 x3x20 美元）。在公式中最难估计的是购买者人数。通常我们可以从美国的总人口着手，假设 2. 61 亿人。下一步是排除显然不会购买这种产品的人数。假设不识字和 12 岁以下的儿童不买书，并假定他们占人口的 20％。那么，这意味着只有 80％的人，或 2. 09 亿人属于潜在顾客群。我们可做进一步的调查，发现低收人和低教育水平的人不读书。他们占潜在顾客群的 30％以上。剔除这些人后，可以得到一个潜在顾客群，约 1. 463 亿人，我们可把这个数字作为潜在购买者人数来计算总市场潜量。

这种方法的另一种变化公式称为环比法，它是由数个调整的百分比乘上一个基数构成。假设某啤酒制造商要估计一种新淡啤酒的市场潜量。可以依下面公式计算：

新淡啤酒需求 = 人口数 x 人均可支配收入中用于食品支出的平均金额 x 食品支出中用于饮料支出的平均百分比 x 饮料支出中用于含酒精饮料支出的平均百分比 x 含酒精饮料支出中用于啤酒支出的平均百分比 x 啤酒饮料支出中用于淡啤酒支出的预期百分比

区域市场潜量

因为公司需要在它们最佳的销售区域最优地分配营销预算，因此需要估计不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要的估计方法：一种是市场建立法，主要为产业用品营销者所采用；另一种是多重因素指数法，主要为消费品营销者采用。

市场建立法

市场建立法（market-buildup method）需要确认该产品在每个市场的所有潜在购买者，估计潜在购买量。如果公司拥有潜在购买者的名单和每个购买者所购买物品的良好估计，这种方法能够得到准确的结果。遗憾的是这种信息通常不易获得。

例如，一家机械工具公司想要估计木工车床在波士顿区域的市场潜量。第一步是先确认波士顿地区所有木工车床的潜在购买者，主要购买者为制造商，特别是那些从事木材刨削作业的制造商。该公司自波士顿制造商名录上获得一份名单，然后依据每千员工或每百万美元销售额的车床数，估计每个产业可能购买的车床数目。

有效估计区域市场潜量的方法是利用北美产业分类系统（North American In-dustry Classification System, NAICS)，它是由美国人口普查局与加拿大和墨西哥政府共同开发的。55NAICS 将所有制造业分为 20 种主要的产业。每种产业进一步再分为 6 位数字代码的阶层结构，如下所示：

51 产业大类（信息）

513 产业子类（广播和电信）

5133 产业组（电信）

51332 产业（无线电信运营商，卫星除外）

513321 国家产业（美国）

根据每项 6 位数字代码的 NAICS 数字，公司可以购买企业名录光盘，这份企业名录提供了数百万家企业的完整信息，这些信息根据地区、员工数、年销售净值等类别加以分类。

利用 NAICS 时，车床制造商必须先确定代表产品的 6 位数字代码，这些产品的制造商可能会需要车床。为了取得所有可能使用车床的 NA 工 CS 6 位数字代码，这家公司可以：(1）找出过去顾客的 NAICS 代码；(2)查阅标准产业分类体系的手册，找出可能对车床有兴趣的所有 6 位数字代码的产业；(3）邮寄问卷给曾经询问过木工车床的公司。

公司的下一步任务就是为估计每个产业将会使用的车床的数目确定一个适当的基数。假设客户所属产业的销售额是最适合的估计基础，一旦公司估计出车床所有者的销售额占客户所属产业销售额的比例，便可计算出市场潜量。

多因素指数法

与组织营销者一样，消费品制造公司也必须估计区域市场潜量。由于它们的顾客是如此之多，因此无法一一列出，它们通常使用直接指数法进行估计的名单。例如，一家药品制造商可以假设药品的市场潜量直接与人口数有关。如果弗吉尼亚州人口占美国人口的 2. 55%，则该公司就可以假设弗吉尼亚州市场占全美药品销售市场的 2. 55％。

然而，单一因素不足以成为测定销售机会的完整指标。区域性药品销售还受个人收人和每万人医生数的影响。因此应当构建一个多因素指数，对每个因素赋予权数。

购买力指数所使用的权数有些主观，如果能够找到更适合的权重，则可加以改变。制造商可能以市场上的竞争数目、地区促销成本、季节性因素以及区域市场特质等更多的因素来调整市场潜量。

许多公司会计算区域的指数去分配营销资源。

一般来说，品牌发展指数越低，市场机会越高，其品牌将有更大的发展空间。然而，有些营销者持有不同的看法，认为营销资金应当投入到品牌最强势的市场，以此强化顾客的忠诚度或更加容易地提升品牌占有率。投资决策应立足于品牌销售的增长潜力。

产业销售额和市场份额

除了估计总的潜量和地区潜量，公司还需要知道在市场上实际发生的产业销售额，这意味着公司必须确认竞争对手并估计它们的销售额。

产业贸易协会虽然不能提供单个公司的销售额数据，但它经常收集和出版产业总销售额数据。每一家公司都可以根据这份资料评估其在整体产业内的绩效。假如某公司的销售额年增长率为 5%，而产业销售额的年增长率为 10%，则表示该公司在该产业中失去了原来的相对地位。

另一种估计销售额的方法是向营销调研公司购买有关总销售额及各品牌销售额资料的分析报告。

估计未来需求

公司通常首先进行宏观经济预测，然后进行产业预测，最后进行公司销售额预测。宏观经济预测需要针对通货膨胀、失业、利率、消费者支出、企业投资、政府支出、净出口以及其他重要变量进行预测。其结果是国内生产总值（GDP）的预测，这项指标与其他指标相结合，便可预测产业销售额。公司通过假设它在市场中能够获得一定水平的市场份额推导出销售预测值。

公司怎样进行预测？公司可以内部自行组织预测或向外界公司，如营销调研公司，购买这些预测数据。

所有的预测都以下面三种信息中的一种为基础：人们说的，人们做的，以及人们已做了的。

基于“人们说的”信息进行预测需要做购买者意向调查、销售人员意见调查和专家意见调查。

基于“人们做的”信息进行预测需要将产品投人市场检验以确定购买者反应。

基于“人们已经做的”信息进行预测需要公司分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。

购买者意向调查

预测（forecasting）是一种预测购买者在一组规定的条件下可能会有的行为的艺术。

调查也会询问消费者目前和未来的个人财务状况以及对未来的期望。这些资料可结合消费者信心测量（Conference Board 公司）或消费者意见测量（密歇根大学调查研究中心（Survey Research Center of the University of Michigan)）进行预测。

对于组织购买行为，许多调研公司针对工厂、设备和材料的购买者意向进行调查。它们所得的估计值和实际结果相比，误差一般在 10%以内。对于购买者不多、接触购买者成本不高、购买者有清晰的意向并愿意披露和执行的情况下，这种调查的价值更大。

销售人员意见综合调查

当无法进行购买者访问时，公司可能会询问销售人员来估计未来销售额。

然而在不进行修正与调整之前，很少有公司使用这些销售人员估计的销售额。销售代表的销售估计可能会比较悲观或比较乐观，他们经常不了解公司的营销计划如何影响他们所在地区的未来销售额。他们可能会故意低估市场需求，这样公司就会设定一个较低的销售配额。要想鼓励更佳的估计，公司可以提供一些协助或奖励，如关于营销计划的信息、过去的预测与实际销售对照的分析等。

销售人员参加预测有很多优点。销售代表在发展趋势上可能比其他任何群体更具有洞察力。销售预测可以使销售代表对完成销售定额更具信心，从而激励他们达到目标。而且，基于“基层”的预测过程可提供更详细的估计，并分解到每个产品、地区、顾客和销售代表。

专家意见法

公司也可以借助专家来进行预测，专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。许多公司会从拥有更多数据和预测技术的知名的经济预测公司那里购买经济和产业预测报告。

有时公司也会邀请一组专家针对某项特定的问题做预测。专家们交换意见并以小组的形式生成一项估计结论（小组讨论法），或者请各位专家提出个人意见，然后由一位分析人员加以汇总成一项估计值（个人估计汇总法）。如此反复，直到获得共同的意见为止（德尔菲（Delphi)法）。

过去销售额分析

公司可以以过去的销售情况为基础进行销售预测。时间序列分析把过去的销售数据分解成四个组成部分（长期趋势、循环变动、季节变动和不规则变动），然后再把这些组成部分进行组合以得到未来的销售预测。指数平滑法 是将过去销售额的平均值与最近的销售额相结合，预测下一期的销售额，并对近期的销售额给予较高的权重。统计需求分析测定了一组因变量（如收人、营销支出、价格）对销售额的影响。最后，计量经济分析是建立一组描述预测体系的方程式，并通过统计方法推导出方程式中的统计参数。

市场测试法

购买者没有详细的购买计划，或无法获得良好的专家协助时，使用直接市场测试是可行的。直接市场测试有助于预测新产品的销售或原有产品在新渠道或新区域的销售。

第 3 章 信息收集与需求预测